JAK ZBUDOWAĆ MARKĘ ODZIEŻOWĄ?

Rozmowa z Iloną Adamską, właścicielką Agencji Public Relations I.D.MEDIA, specjalistką od budowania wizerunku, autorką książki „W realu i w sieci, czyli co jest ważne w biznesie i nie tylko”.

 

FESZYN.COM to portal o modzie. Stąd pytanie o to, jak profesjonalnie wykreować markę odzieżową?

Przede wszystkim trzeba ustalić odpowiedni plan działania. Określić grupę docelową oraz strategię promocji. Bez reklamy zbudowanie mocnej, rozpoznawalnej marki nie jest dziś możliwe. Konkurencja jest ogromna. Aby się przebić na rynku modowym, musimy jasno określić, do kogo chcemy trafić, czy marka ma być marką premium, czy dostępną dla wszystkich.

Dlaczego jest to tak ważne?

Innej promocji i innych działań wymaga promocja marki luksusowej, a innych marki kierowanej do wszystkich. Na przykład marka premium nie pojawi się z reklamą w prasie kolorowej typu „Claudia”, „Pani domu”, tylko będzie krążyć wokół takich tytułów jak „Twój Styl” czy „Harper’s Bazaar”. Działy PR marek luksusowych muszą pamiętać, że ich wyznacznikiem musi być: wyjątkowość, wysoka jakość, unikatowy design, ekskluzywność, niedostępność. Byłoby super, gdyby szła za tym także długoletnia historia i bogate dziedzictwo.

Podobno odchodzi się dziś od kupowania produktów luksusowych dla samego posiadania, dla tzw. dobrego wizerunku…

Dziś coraz więcej osób stawia na tzw. prestiż do wewnątrz (wygoda, bezpieczeństwo, dobre samopoczucie) niż tzw. prestiż na pokaz – kupowanie luksusowych marek dla dobrego wizerunku. Zmienia się więc definicja luksusu, która mówi, że produkty czy usługi luksusowe to marki, które funkcjonują według wartości, które komunikują i zapewniają klientowi niezapomniane doświadczenia. 

A co z PR, promocją marki? Czym w ogóle jest public relations?

Public Relations to przede wszystkim kształtowanie pożądanego wizerunku danej organizacji, firmy, marki w relacjach z klientami, mediami. Ostatnio znalazłam w sieci takie sformułowanie odnoszące się do PR: „Reklama jest tym, co sam mówisz o sobie – public relations jest tym, co mówią o tobie inni”. Uważam, że jest to najbardziej adekwatna definicja wszelkich działań PR-owych. PR-owcy w dużej mierze odpowiadają za reputację i renomę marki, za to, co myślą o niej inni.

PR to nie są jednak jednorazowe działania marketingowe…

Oczywiście. To nie jest miesiąc, dwa czy nawet rok działań. Na efekty trzeba poczekać. Niektórzy oczekują, że działania PR-owe przełożą się bezpośrednio na sprzedaż. Nie musi tak być. Agencja PR jest agencją promocyjną, a nie działem handlowym. Agencja PR nie zajmuje się sprzedażą!

Małgorzata Klimczyk, specjalista od PR, która wprowadzała jako pierwsza na polskie uczelnie studia podyplomowe z public relations, powiedziała mi kiedyś, że PR to zapach po perfumach, który pozostaje w powietrzu, gdy przechodzi obok nas jakaś osoba. PR jest znakiem rozpoznawczym, po którym ludzie, wiedząc, co to jest, mogą się zdecydować na zakup produktu. Ale niekoniecznie go kupią. Zadaniem PR-owca jest „tylko” zaszczepienie zainteresowania daną rzeczą. Zainspirowanie… PR to inwestycja w ciągły rozwój, w doskonałość marki. To proces ciągły.

Akcję marketingową można zrobić raz i już do niej nie wracać…

PR zaś musi trwać nieustannie. Podobnie jak personal branding, czyli budowanie marki osobistej. Dr Irena Eris w książce Aleksandry Ślifirskiej powiedziała kiedyś, że „budowanie marki osobistej to wszechstronny proces twórczy, którego nie można, a nawet nie powinno się uznawać kiedykolwiek za zakończony. To systematyczna praca na całe życie”. Podobnie jest z PR.

Czy warto wynająć agencję PR do pomocy przy promocji marki?

Jeśli mamy na to budżet – oczywiście. Mądre i długofalowe działania agencji dają naprawdę spektakularne efekty. Można mieć superprodukt, ale bez reklamy i promocji nie przebijesz się wśród konkurencji. Woody Allen powiedział kiedyś, że 80% sukcesu to umiejętność pokazania się. Stuart Henderson dodałby: „Prowadzenie biznesu bez reklamy jest jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku. Nikt poza nami nie wie, co robimy”. Najważniejsze to dać agencji czas na działanie, zaufać jej pomysłom. I być cierpliwym.

No właśnie. Klienci chcieliby widzieć efekty po pierwszym miesiącu działań…

Ale to niemożliwe. Realne efekty można uzyskać po roku. Owszem, od samego początku dbamy o wizerunek marki, o to, by produkt był widoczny w sieci, w prasie. Ale to są działania typowo wizerunkowe. Przełożenie na biznes – np. na wzrost zamówień – widoczny będzie po dłuższym czasie. Prof. Blikle w jednym z wywiadów powiedział, że potrzeba minimum trzech lat, aby marka mogła zaistnieć na stałe w świadomości ludzi. Pamiętajmy o tym!

Za co płaci się agencji PR?

Najlepiej skwitowała to kiedyś moja znajoma Anna Westfal, która odpowiada za promocję polskich gwiazd i m.in. za PR koncertu Hansa Zimmera w Polsce: „PR-owcowi płacisz za jego kontakty. Za to, że wie, do kogo zadzwonić”. I to jest prawda. Agencji płacisz za jej dobre relacje z mediami, z dziennikarzami. Za to, że np. ma inne stawki za reklamę w prasie jako agencja, niż np. ty, gdybyś prywatnie poszła i chciała kupić reklamę w tym samym tytule. Różnica często wynosi nawet 50%.

Mówi się, że prasa umiera, a to właśnie ona jest wciąż dla marek luksusowych najlepszym medium do budowania wizerunku firmy…

To prawda. Jeśli chodzi o konsumpcję mediów – klasa zamożna to grupa ludzi korzystająca z nich w dosyć tradycyjny sposób. Od ogółu populacji odróżnia ją bardzo regularne czytanie prasy codziennej. Na niedawnej konferencji Polish Luxury Market Summit, w której miałam przyjemność uczestniczyć, zaprezentowano wyniki badań, które jasno mówiły: w przypadku kolorowych magazynów wśród badanych wyjątkowo popularne okazały się być takie tytuły jak „Wysokie Obcasy”, „Twój Styl”, a także „Newsweek”, „Polityka”, „Przekrój” oraz „Forbes” i „Harvard Business Review”. Połowa badanych codziennie ogląda TV, a najchętniej oglądane stacje oraz platformy to TVN, TVN24 oraz YouTube. Nieregularnie, średnio raz w tygodniu, badani oglądają takie kanały tematyczne jak: Discovery, Planete, Canal+, Canal+ sport, Netflix, Kuchnia+ czy Domo. Jaki wniosek? Budując markę luksusową, NIE MOŻECIE NIE BYĆ ZE SWOIM PRODUKTEM W TRADYCYJNEJ PRASIE, KTÓRA KOJARZONA JEST Z PRESTIŻEM I LUKSUSEM. Magazyny drukowane są najważniejsze w promocji marek luksusowych (57%). Bez inwestowania w reklamę w prasie kolorowej, nie stworzymy obrazu marki prestiżowej, pożądanej przez innych. Ważne jest także łączenie reklamy w prasie z reklamą online (45%). To dziś dwa najważniejsze kanały dystrybucji informacji o marce.

No właśnie. Co z kanałami social media?

Prowadząc własną firmę, nie możesz nie być na Facebooku czy Instagramie. Jak pokazują ostatnie badania, Polacy, zaraz po Brytyjczykach, znajdują się na drugim miejscu wśród krajów europejskich, które najczęściej korzystają z FB. 76% Polaków korzysta z Facebooka i spędza na nim ok. jednej godziny i 37 minut dziennie. Social media stały się dziś istotnym kanałem w komunikacji marketingowej. Dzięki nim budujemy coś w rodzaju lojalnej społeczności, ambasadorów marki, otrzymujemy feedback od klientów, poznajemy zainteresowania i opinie na temat naszych produktów.

Ale dziś bez dodatkowej promocji na Facebooku nie trafimy do szerokiego grona odbiorców?

Facebook nieustannie się zmienia. Przeglądając niedawno sieć, natrafiłam na ciekawe wyniki badań, które opublikował „Forbes”. Mówią one o tym, że jedynie 4% fanów powraca na fanpage więcej niż raz, a zaledwie 10-15% waszych fanów widzi wrzucane przez was posty na swoim tzw. News Feed. Zatem prowadzenie obecnie Facebooka bez kampanii reklamowych, bez wykupywania reklam nie ma sensu. Warto więc zainwestować w promocję, w tzw. sponsorowane posty. Prowadząc kanały na Facebooku czy Instagramie, twórzcie tzw. angażujące treści. Pamiętajcie, aby skłaniać waszych fanów do działania, tzw. call to action. Wrzucając posty, dodawajcie „SPRAWDŹ”, „ZOBACZ WIĘCEJ”, „UDOSTĘPNIJ”, „ZAMÓW W SKLEPIE” i linkujcie do waszych www, blogów, sklepów. Stawiajcie na wartościowe treści. Unikalne. Nigdzie wcześniej niepublikowane. „Wartościowe treści są kluczem do rankingów Google” – mawia Matt Cutts, Head of Google’s Webspam Team. Skupiajcie się na tzw. content marketingu, czyli tzw. marketingu treści.

Co to takiego?

Zgodnie z Wikipiedią: „To strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców”. Tu od razu przychodzi mi do głowy fajny cytat, który kiedyś znalazłam: „Kontent buduje relacje. Relacje oparte są na zaufaniu. Zaufanie napędza przychody” – Andrew Davis. Pamiętajcie też o dobrej jakości zdjęciach i grafikach.

fot. DOROTA CZOCH / FUERZA

Budując markę odzieżową (i każdą inną), nie można zapominać o współpracy z blogerami…

Blogerzy mają ogromny zasięg i ogromny wpływ na decyzje zakupowe klientów. Nie rozumiem firm, które dbając o swój PR, zapominają o tej części promocji. To właśnie blogerzy są świetnymi ambasadorami marki. 

Czy jest jeszcze coś, o czym należy pamiętać, rozwijając własną markę?

Tak, o tzw. event marketingu. Co to takiego? To uczestniczenie w topowych wydarzeniach biznesowych, branżowych, konkursach, plebiscytach, pokazach mody, targach, happeningach. Event marketing odgrywa coraz większe znaczenie w komunikacji z konsumentami. Jest sposobem na realizację najważniejszych celów firmy – budowania wizerunku oraz kształtowania opinii społecznej.

Jakie korzyści niesie ze sobą event marketing?

Wyróżnienie się wśród konkurencji, umocnienie rozpoznawalności marki, wzmocnienie lojalności wśród personelu, integracja pracowników firmy. Spójrzcie na takie marki jak PZU, ORLEN, AVON, PHILIPS. Organizują maratony (PZU Maraton Warszawski), duże prestiżowe festiwale motoryzacyjne (VERVA Street Racing), akcje społeczne (Marsz Różowej Wstążki AVON) oraz wydają książki budujące wizerunek marki (np. „Kochaj siebie” z Anną Dereszowską na czele; książka wydana przez markę Philips mająca na celu pokazanie 8 wyjątkowych kobiet, które postawiły w życiu na siebie, które stanowią motywację dla innych kobiet). Każda z tych marek wie, jak ważną rolę w budowaniu wizerunku firmy odgrywa event marketing. Coś więcej niż standardowa reklama w prasie czy telewizji. Niestety wiele osób wciąż jeszcze nie rozumie siły tego typu akcji.

Jak można trafić pod Wasze skrzydła?

Zapraszam na www.najlepszypr.pl.Tam znajdziecie informacje o naszej agencji, naszych eventach, naszych produkcjach.

 

Rozmawiała: Anna Bogusz


Komentarze

komentarze

PODZIEL SIĘ