Od Instagrama do własnej firmy. Jak social media zmieniły sposób, w jaki budujemy biznes?

Tradycyjny biznes budowano wokół logo, produktu i bezosobowej identyfikacji wizualnej. Dziś fundamentem najszybciej rosnących brandów stał się człowiek – jego twarz, wartości, historia i powszedniość. Przejście „od obserwującego do klienta” odbywa się dziś nie przez tradycyjną reklamę, lecz przez zaufanie do konkretnej osoby. Instagram sprawił, że zamiast kupować od marki, kupujemy od kogoś, kogo znamy. To fundamentalna zmiana w sposobie prowadzenia biznesu, w której granica między życiem prywatnym, pasją a komercyjnym projektem zaciera się bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. jak social media zmieniły sposób, w jaki budujemy biznes? O tym opowiada Patrycja Sudół, która na co dzień pomaga kobietom-ekspertkom rozwijać, porządkować i skalować biznesy online.

Jak bardzo social media zmieniły dziś sposób, w jaki zakładamy i rozwijamy własny biznes?

Ogromnie. Przede wszystkim bardzo obniżyły próg wejścia. Dzisiaj można zacząć biznes praktycznie nie mając nic poza pomysłem, telefonem i dostępem do Internetu. Social media są trochę jak ogromny, darmowy megafon, dzięki któremu możemy dotrzeć do ludzi nie tylko ze swojego miasta czy kraju, ale właściwie z całego świata.

Kiedyś było znacznie trudniej. Można było opierać się na poczcie pantoflowej, budowaniu sieci kontaktów albo inwestować duże pieniądze w reklamę w prasie, radiu czy telewizji. Dzisiaj każdy może założyć profil i zacząć komunikować swoją ofertę praktycznie od ręki. I to jest ogromna demokratyzacja przedsiębiorczości.

Ale jest też druga strona medalu. Ten próg wejścia stał się tak niski, że bardzo łatwo pomylić budowanie profilu z budowaniem biznesu. Wiele osób zamiast traktować social media jako narzędzie biznesowe, zrobiło z samych social mediów swój biznes.

Widać to szczególnie w branży eksperckiej. Ktoś zrobi jeden czy dwa kursy, przerobi zdobytą wiedzę na własne materiały i zaczyna pozycjonować się jako ekspert. Z perspektywy odbiorcy coraz trudniej później rozpoznać, kto rzeczywiście ma doświadczenie i kompetencje, a kto po prostu bardzo dobrze nauczył się prowadzić konto. Dlatego zawsze wracam do fundamentów. Najpierw powinny być jasno określone: idealny klient, wartości marki, obietnica marki i oferta. Dopiero później dobieramy narzędzia i tworzymy content. To właśnie na tej bazie powinny powstawać filary komunikacji, a nie odwrotnie.

Mam tutaj też ciekawą perspektywę własnego biznesu. Moją pierwszą firmę, ogólnopolską agencję hostess, zbudowałam bez Instagrama i do dziś pozyskiwania klientów nie opieram tu na social mediach. Dużą rolę odgrywają polecenia, Google Ads, LinkedIn, networking i przede wszystkim relacje z klientami budowane przez ponad 10 lat.

Marka osobista to już inna historia. Social media oczywiście bardzo ułatwiają mi docieranie do ludzi. Co ciekawe, moje pierwsze klientki i tak pozyskałam przez grupy na Facebooku, a nie przez własnego Instagrama. Dlatego mam duży dystans do stwierdzenia, że bez social mediów nie da się dziś prowadzić firmy. Da się. Warto z nich korzystać, bo są świetnym i często darmowym narzędziem, ale nadal powinny pozostawać narzędziem.

Social media stworzyły też niestety ogromną przestrzeń do kreowania pozornego sukcesu. Łatwo założyć, że osoba mająca 50 tysięcy obserwujących prowadzi świetnie prosperującą firmę, a ktoś z dwoma tysiącami jest początkującym ekspertem. Tymczasem wielkość profilu bardzo często nie ma nic wspólnego z wynikami finansowymi. Mam wręcz poczucie, że social media stworzyły więcej osób, które wyglądają jak przedsiębiorcy, niż rzeczywistych przedsiębiorców.

Czy przedsiębiorca musi dziś być jednocześnie twórcą internetowym?

Nie. I bardzo nie lubię narracji, która próbuje wmówić przedsiębiorcom, że każdy musi nagrywać rolki, codziennie pokazywać się na stories i występować przed kamerą.

Marketing można dopasować do człowieka.

Dla jednej osoby nagranie rolki z gadającą głową jest czymś zupełnie naturalnym. Dla innej pojawienie się przed kamerą może oznaczać kilka miesięcy, a czasem nawet kilka lat pracy nad mindsetem, pewnością siebie czy lękiem przed oceną. Biznes nie może przez ten czas stać w miejscu. Dlatego szukamy innych narzędzi. Google Ads, Meta Ads, SEO, networking, polecenia, partnerstwa, wydarzenia, LinkedIn, PR. To wszystko jest marketingiem i żaden z tych kanałów nie wymaga codziennego budowania własnego profilu poprzez pokazywanie twarzy.

Można wręcz zbudować markę, praktycznie niczego organicznie nie publikując, jeśli korzystamy z reklam, PR-u czy poleceń. Jednocześnie zachęcam przedsiębiorców, żeby świadomie podjęli tę decyzję. Jeżeli przez brak obecności organicznej będziemy przez kolejne lata płacić za każde dotarcie do odbiorcy, warto przynajmniej spróbować znaleźć taką formę widoczności, z którą będziemy się czuć dobrze.

Nie musi to oznaczać codziennego życia na Instagramie. Sama nie jestem tam każdego dnia. Rolki potrafię nagrać raz na kilka miesięcy i przygotować ich więcej na zapas. Warto znaleźć swoje bare minimum. Być widocznym tam, gdzie rzeczywiście ma to sens, bez podporządkowywania życia algorytmowi. Granica między przedsiębiorcą a twórcą internetowym jest dla mnie istotna głównie dlatego, że bardzo łatwo wypaść ze swojej głównej roli. Przedsiębiorca powinien przede wszystkim rozwijać firmę. Jeśli większość czasu zaczyna poświęcać produkcji treści, a sprzedaż, oferta, klienci czy finanse schodzą na dalszy plan, warto zadać sobie pytanie, co właściwie budujemy.

Czy liczba obserwujących ma jeszcze znaczenie, czy ważniejsze jest zaangażowanie społeczności?

Liczba obserwujących nie jest dla mnie wartościową metryką biznesową.

Niestety nadal ma znaczenie wizerunkowe. Buduje social proof. Wciąż działa mechanizm: skoro ktoś ma 30 tysięcy obserwujących, to musi być dobry. Ale z perspektywy biznesowej sama ta liczba mówi nam bardzo niewiele. Spotykam osoby mające po kilkadziesiąt tysięcy obserwujących, które przychodzą po poradę właśnie dlatego, że ich profil nie sprzedaje.

Dlatego kiedy ktoś mający dwa tysiące obserwujących mówi mi: „Jaki ze mnie ekspert, skoro konkurencja ma 30 tysięcy?”, odpowiadam: a skąd wiesz, ile ta konkurencja sprzedaje? Zarabiać można już przy kilkuset obserwujących.

Oczywiście ważniejsze jest zaangażowanie społeczności, ale nawet tutaj trzeba uważać. Lajki i komentarze również mogą być sztucznie pompowane. Grupki wzajemnego wsparcia są plagą. Można mieć świetny engagement rate, ale jeśli połowa komentarzy pochodzi od innych twórców, którzy przyszli się odwdzięczyć, biznesowo niewiele z tego wynika. Dobra społeczność to dla mnie społeczność, która jest zaangażowana, ale też kupuje.

Dlatego zamiast obsesyjnie sprawdzać followersów, przedsiębiorca powinien patrzeć najpierw na sprzedaż. Później na liczbę realnych zapytań i rozmów sprzedażowych oraz koszt pozyskania klienta.

Dodałabym też jakość tych klientów. Sama nie pracuję z niedopasowanymi klientami i dokładnie tego życzę osobom, z którymi pracuję. Pogoń za followersami i viralami jest jednym z największych błędów, jakie widzę. Możemy stworzyć treść, która dotrze do setek tysięcy ludzi, tylko pytanie brzmi: czy są tam nasi klienci? Dwa tysiące odpowiednich osób może mieć dla firmy znacznie większą wartość niż sto tysięcy przypadkowych.

Jak sprzedawać w social mediach, żeby nie sprawiać wrażenia, że każdy post jest reklamą?

Największym problemem nie jest częstotliwość sprzedaży, tylko sposób, w jaki to robimy.

Najgorzej wygląda dla mnie sytuacja, kiedy marka prowadzi jedną kampanię za drugą. Kończy się sprzedaż jednego produktu i praktycznie następnego dnia rusza kolejna. Odbiorca nie ma chwili oddechu i zaczyna mieć poczucie, że każda treść prowadzi tylko do kolejnego „kup”. Sprzedaż powinna być różnorodna.

Możemy pokazywać case studies, opowiadać historie klientów, edukować, pokazywać problem, proces, zmianę, własne doświadczenia. Ludzie chcą przede wszystkim wiedzieć, co dana oferta zmieni w ich życiu czy biznesie. Sam komunikat „kup moją konsultację” mówi im bardzo niewiele.

Dobra sprzedaż jest naturalnym przedłużeniem contentu. Jeśli od tygodni mówię o konkretnym problemie, pokazuję swój sposób myślenia, rozwiązania i doświadczenie, pojawienie się oferty nie powinno wyglądać jak nagła przerwa reklamowa. Powinno być kolejnym logicznym krokiem. Widzę też odwrotny problem: wiele osób sprzedaje zdecydowanie za mało.

Publikują miesiącami wartościowe treści, ale właściwie nikt nie wie, co można u nich kupić. Często wynika to z awersji do sprzedaży albo strachu przed byciem nachalnym. Mam tutaj prostą zasadę: sami powinniśmy być największym fanem własnej oferty. Jeśli sami nie kupilibyśmy od siebie wszystkiego i nie wierzymy mocno w wartość tego, co sprzedajemy, trudno oczekiwać takiego przekonania od innych. Każda treść może mieć CTA, ale oczywiście nie każde CTA musi prowadzić do sprzedaży. Możemy zaprosić do obserwowania, newslettera, zapisania treści czy wykonania kolejnego małego kroku. Sprzedaż powinna pojawiać się regularnie, ale nie oznacza to niekończącego się festiwalu kampanii.

Jakie błędy najczęściej popełniają osoby, które próbują zamienić swoje konto w biznes?

Największym błędem jest niedopracowana oferta. Dopiero później wymieniłabym brak strategii i skupienie na tworzeniu contentu zamiast na budowaniu modelu biznesowego.

Bardzo często ktoś zaczyna od pytania: „Co mam publikować na Instagramie?”, podczas gdy ja najpierw chciałabym wiedzieć: co sprzedajesz, komu, dlaczego ktoś miałby to kupić i w jaki sposób ten biznes ma zarabiać? Wiele osób miesiącami buduje konto i odkłada sprzedaż. Mówią sobie: „Jak będę mieć pięć tysięcy obserwujących, wtedy zacznę sprzedawać”. Później próg przesuwa się do dziesięciu tysięcy.Najczęściej stoi za tym poczucie niegotowości i awersja do sprzedaży.

Dużym problemem jest też kopiowanie. Szczególnie niepokoi mnie, kiedy eksperci wręcz zachęcają do wyszukiwania zagranicznych profili w swojej niszy i kopiowania ich contentu. Owszem, taki content może działać. Pytanie tylko, jakim kosztem dla własnej marki. Marka i klient powinny być przed algorytmem. Nie budowałabym strategii wokół tego, jaka rolka aktualnie jest viralowa albo jaki hook działa w tym tygodniu. Pogoń za viralem jest chyba jednym z błędów, które irytują mnie najbardziej.

Do tego dochodzi oczekiwanie natychmiastowych efektów. Żyjemy w czasach komunikacji: szybko, łatwo, bez wysiłku. Nic dziwnego, że ktoś prowadzi profil trzy miesiące i zaczyna się zastanawiać, dlaczego jeszcze nie osiągnął spektakularnych rezultatów. Biznes potrzebuje czasu. I jeszcze jedna rzecz: ludzie czasami zaczynają sprzedawać za szybko i bez żadnego przygotowania odbiorców, ale znacznie częściej widzę sytuację odwrotną. Nie sprzedają bardzo długo. Można sprzedawać źle i poprawić proces. Najtrudniej poprawić sprzedaż, której w ogóle nie ma.

Czy można zbudować dochodową firmę bez dużego budżetu na reklamę?

Można, ale jeśli nie mamy pieniędzy, musimy mieć czas. Nie wierzę specjalnie w budowanie biznesu zupełnie bez inwestycji. Na początku możemy pozyskiwać klientów organicznie, przez networking, polecenia, grupy, LinkedIn czy content. Tylko prędzej czy później pojawia się pytanie: czy chcę cały czas płacić swoim czasem?

Dlatego nawet niewielki budżet reklamowy może bardzo dużo zmienić. Mówimy czasem o 600-1200 zł miesięcznie. W dzisiejszych realiach biznesowych trudno nazwać to ogromną inwestycją, a taki budżet może znacząco przyspieszyć rozwój firmy. W lokalnym biznesie można zacząć nawet od około 15 zł dziennie w Meta Ads czy Google Ads.

Oczywiście reklama nie jest lekarstwem na wszystko. Jeśli mamy złą ofertę, reklamy jej nie naprawią. Po prostu pokażą ją większej liczbie ludzi, a to może skończyć się jeszcze większą frustracją. Najpierw oferta i ścieżka klienta powinny mieć sens.

Nie trzeba też od razu zatrudniać agencji. Można nauczyć się podstaw samodzielnie albo skorzystać z pomocy eksperta przy ustawieniu prostszej kampanii, która później nie będzie wymagała codziennej obsługi. Dla mnie dużą wartość zawsze będą miały również sieć kontaktów i polecenia. W moim biznesie od lat są jednym z najmocniejszych źródeł klientów.

Jak zmieniło się podejście klientów do kupowania produktów i usług przez social media?

Kupowanie przez social media stało się zupełnie normalne.

Jeżeli widzę produkt na Instagramie, klikam link i mogę go kupić w kilkadziesiąt sekund, nikogo już to nie dziwi. Dlatego sama bardzo nie lubię modeli, w których trzeba napisać wiadomość, żeby dowiedzieć się o cenę albo w ogóle móc coś kupić. Jeżeli klient chce kupić, dajmy mu łatwą i szybką ścieżkę.

Jednocześnie konsumenci bardzo powoli stają się ostrożniejsi. Jesteśmy każdego dnia bombardowani ogromną liczbą komunikatów i ofert. Przebicie się przez tę ilość bodźców będzie wymagało coraz większej liczby punktów styku. Szczególnie mocno widać to przy usługach eksperckich.

Dzisiaj kupujemy człowieka. Ekspertów mamy wszędzie. Kiedy wchodzimy na profil eksperta, chcemy odpowiedzieć sobie nie tylko na pytanie „czy on się zna?”, ale również: „czy ja właściwie lubię tę osobę?”. Liczy się sposób komunikacji, wartości, podejście do klienta, doświadczenie, energia. Coraz większego znaczenia nabierają też case studies, opinie i konkretne dowody pokazujące, jak wygląda proces oraz czego możemy się spodziewać.

Sprzedaż impulsywna nadal działa bardzo dobrze, ale przede wszystkim przy prostszych produktach i decyzjach o mniejszym ryzyku. Ubrania, kosmetyki, dodatki do wnętrz czy część usług beauty możemy kupić właściwie pod wpływem chwili. Znacznie trudniej impulsywnie kupić drogą usługę ekspercką czy rozwiązanie mające duży wpływ na nasze życie albo biznes.

Klienci są również coraz bardziej wyczuleni na sztuczne techniki sprzedażowe. Ludzie po prostu nie lubią, kiedy ktoś próbuje nawijać im makaron na uszy. Nadal oczywiście wiele osób łapie się na przesadzone obietnice, ale coraz więcej odbiorców zaczyna je rozpoznawać.

Czy konsumenci bardziej ufają dziś influencerowi czy ekspertowi i dlaczego?

Postawiłabym na eksperta. Mam poczucie, że influencerzy z roku na rok mają coraz gorszą opinię. Przez lata widzieliśmy ogromną liczbę współprac reklamowych, czasami kompletnie przypadkowych i odbiorcy zaczęli bardziej krytycznie do nich podchodzić. Jednocześnie eksperci mają swój własny problem. Bardzo często komunikują się wyłącznie z pozycji eksperta. Pokazują wiedzę, certyfikaty, edukują, ale kompletnie nie pozwalają poznać siebie jako człowieka. A sama ekspertyza coraz rzadziej wystarcza, bo ekspertów mamy mnóstwo.

Influencer może mieć bardzo silną relację emocjonalną ze społecznością. Obserwujemy kogoś przez pięć lat, znamy jego życie, rodzinę, sposób myślenia. Ale sympatia nie zawsze oznacza zaufanie kompetencyjne. Mogę bardzo kogoś lubić i kompletnie nie chcieć kupić od niego konsultacji za dziesięć tysięcy złotych. Dlatego największą przewagę mają dzisiaj osoby, które łączą oba te światy: realne doświadczenie i ekspertyzę z umiejętnością budowania relacji.

Sama ufam dość intuicyjnie. Oczywiście doświadczenie ma dla mnie znaczenie, ale patrzę też na to, jak ktoś przedstawia swoją ofertę, jak komunikuje się z ludźmi i jakim po prostu jest człowiekiem. Ludzie są też coraz bardziej zmęczeni przesadzonym obrazem sukcesu. Kolejne historie o spektakularnych wynikach w trzy miesiące, idealnym życiu i samych sukcesach potrafią już odpychać. Chociaż nadal ogromna grupa odbiorców się na to łapie. Dlatego przyszłość widzę raczej po stronie ekspertów, którzy nauczą się być bardziej ludźmi, niż influencerów, którzy próbują na szybko zostać ekspertami.

Czy uzależnienie biznesu od jednej platformy społecznościowej jest dziś dużym ryzykiem?

Ogromnym. Blokady kont, awarie, utrata dostępu czy problemy z kontami reklamowymi dzieją się każdego dnia. Do tego dochodzą zmiany algorytmów i samych zachowań użytkowników. Jeżeli 100% sprzedaży firmy pochodzi z jednego konta na Instagramie, mamy bardzo kruchy model biznesowy.

Dlatego lista mailingowa i własna strona internetowa są dla mnie absolutną podstawą. Jeżeli ktoś obecnie pozyskuje niemal wszystkich klientów z Instagrama, czym prędzej namawiałabym go również do budowania własnej bazy i rozważenia kolejnego kanału. Sama lubię zasadę trzech źródeł klientów, z czego przynajmniej dwa powinny być względnie przewidywalne.

Polecenia są fantastyczne i bardzo wartościowe, ale trudno kontrolować ich liczbę. Partnerstwa mogą być już bardziej przewidywalne. Reklamy również możemy mierzyć, optymalizować i w pewnym zakresie prognozować.Dlatego poza social mediami warto mieć jeszcze przynajmniej dwa źródła z tej puli.

Jest tutaj też drugi rodzaj uzależnienia, o którym mówi się znacznie mniej. Firma może stać się uzależniona od ciągłej obecności właściciela. Jeżeli przez tydzień nie pokazuję swojej twarzy i nagle sprzedaż staje, mamy problem z modelem biznesowym. Właściciel staje się więźniem własnego marketingu. Biznes powinien być zbudowany tak, żeby potrafił funkcjonować również wtedy, kiedy jedziemy na wakacje, chorujemy, robimy sobie przerwę od Instagrama albo po prostu któregoś dnia nie mamy ochoty publikować.

Czy biznes online daje większą możliwość skalowania niż tradycyjna działalność?

Tak, przede wszystkim dlatego, że ma znacznie mniej ograniczeń.

Nie ogranicza nas lokalizacja, liczba miejsc w sali czy konieczność otwierania kolejnych oddziałów. Dlatego tak wiele biznesów offline próbuje dziś dołożyć do swojej działalności element online. Jeżeli ktoś przez lata prowadził szkolenia stacjonarne, może część wiedzy przenieść do kursu online i zacząć docierać do ludzi w całej Polsce czy nawet poza nią. Koszt skalowania online jest zazwyczaj znacznie niższy niż offline.

Jednocześnie nie każdy model online jest automatycznie skalowalny. Jeśli nadal sprzedajemy wyłącznie własny czas jeden na jeden, w pewnym momencie dojdziemy do limitu kalendarza. Dlatego interesuje mnie skalowanie, w którym przychód rośnie, a czas pracy właściciela pozostaje na podobnym poziomie albo wręcz zaczyna się uwalniać. To dla mnie idealny model.

Nie jestem natomiast zwolenniczką tworzenia bez końca kolejnych produktów. Kurs, później ebook, kolejny kurs, mastermind, jeszcze następna oferta. Czasami dużo lepiej wziąć jeden dobry produkt i zwiększyć jego sprzedaż, chociażby za pomocą reklam.

Skupienie jest często bardziej opłacalne niż ciągłe wymyślanie czegoś nowego. Subskrypcje również uważam za ciekawy model skalowania, szczególnie kiedy potrafimy zbudować wokół niego długoterminową wartość dla klienta. Biznes offline także można skalować. Potrzebujemy wtedy innych dźwigni: zespołu, procedur, kolejnych lokalizacji, partnerów czy franczyzy. Zazwyczaj jest to jednak droższe i bardziej kapitałochłonne.

Dlatego przedsiębiorcy działającemu offline stosunkowo łatwo jest dołożyć do firmy element online i dzięki temu zwiększyć skalę. W drugą stronę jest znacznie trudniej, bo biznes zbudowany od początku w Internecie, chcąc wejść mocniej offline, nagle musi zmierzyć się z kosztami, których wcześniej nie miał. I jest jeszcze jedna granica skalowania, o której bardzo często zapominamy. Dla mnie kończy się ono tam, gdzie kończy się dobrostan przedsiębiorcy.

Jeżeli wzrost przychodu oznacza coraz mniej snu, coraz większą liczbę godzin pracy, permanentny stres i życie podporządkowane firmie, trudno mi nazwać to dobrym skalowaniem. Firma powinna dawać właścicielowi coraz więcej możliwości, a nie odbierać mu coraz więcej życia.

Oliwia Kowalik: Dziękuję za rozmowę.

Share