Puste zasięgi vs realny przychód. Dlaczego mały profil na Instagramie może zarabiać więcej niż duży?

Miliony wyświetlenia, tysiące polubień i setki serduszek pod postami to dla wielu twórców internetowych to wciąż złoty graal marketingu. Ale co w sytuacji, gdy za wielką liczbą obserwujących stoją bardzo małe przychody? Obecnie działając w środowisku medialnym bardzo łatwo wpaść we wskaźnik próżności, które doskonale wyglądaj na zrzucie ekranu, ale nie przekłada się na zapłacone rachunki. Z drugiej strony rośnie w siłę społeczność mikro- i nano-twórców, którzy zaledwie z kilkoma setkami zaangażowanych odbiorców budują rentowne biznesy i generują pięciocyfrowe przychody.

Jak to możliwe, że profil mający 2000 obserwujących potrafi przynieść większy zysk niż konto z 100000 społecznością? Gdzie przebiega granica między zasięgiem pustym a sprzedażowym i jak przekuć relacje z odbiorcami w realny biznes? O tym opowiada Partycja Sudół – mentorka biznesowo-marketingowa, strateg biznesu i ekspertka w zakresie etycznego marketingu i właścicielka marki Holistyczny Biznes

Dlaczego powszechnie uważa się, że duża liczba obserwujących automatycznie przekłada się na wysokie zarobki?

Większe bardzo łatwo utożsamiamy z lepszym. Większy dom, większa działka, więcej klientów, więcej obserwujących. W social mediach dodatkowo dochodzi social proof. Liczba followersów jest publiczna, więc staje się skrótem myślowym, że skoro obserwuje ją 50 tysięcy osób, to pewnie jest dobra, wiarygodna i dużo zarabia. Problem w tym, że widzimy followersów, lajki i wyświetlenia, ale nie widzimy marży, kosztów, liczby klientów ani tego, czy sprzedaż jest przewidywalna. Znam marki z ogromnymi liczbami, które na zapleczu mają poważne problemy ze sprzedażą. Do tego często mylimy influencera z przedsiębiorcą. Dla influencera zasięg może być produktem, bo sprzedaje reklamodawcom dostęp do swojej społeczności. Przedsiębiorca ma przede wszystkim sprzedawać własne produkty i usługi. Dlatego dla mnie 10 tysięcy obserwujących nie znaczy nic, jeśli nie mam z tego przewidywalnej sprzedaży.

Czym w praktyce są „puste zasięgi” i jak rozpoznać profil, który ma setki tysięcy obserwujących, ale zerową sprzedaż?

Puste zasięgi to liczby, które nie prowadzą dalej, jeśli nie generują sprzedaży, wejść na stronę, zapisów, zapytań ani realnego zainteresowania ofertą. Czasem treść wypada poza naszą bańkę i trafia do ogromnej liczby osób, które wcale nie są grupą docelową. Można mieć świetne zaangażowanie i nadal nie sprzedawać. Pierwsza czerwona flaga pojawia się wtedy, kiedy właścicielka marki mówi: „ciągle pracuję, nie mam czasu, chcę zarabiać tyle samo albo więcej, ale mniej pracować”. Zaglądamy na zaplecze i okazuje się, że nie ma lejka, automatyzacji, reklam ani żadnego systemu sprzedaży. Częstym problemem jest też ciągła edukacja. Profil daje ogrom wiedzy, ale odbiorca nie wie, co właściwie może kupić. Dlatego lista 1000 aktywnych subskrybentów newslettera może być dla biznesu dużo cenniejsza niż 20 czy 30 tysięcy przypadkowych followersów.

Dlaczego twórcy z dużymi profilami tak często wpadają w pułapkę „uzależnienia od lajków” kosztem budowania biznesu?

Liczby dają bardzo szybką informację zwrotną. Dochodzi porównywanie się i strach, że jeśli przestanę publikować, przestanę sprzedawać. A często sprzedaży brakuje właśnie dlatego, że nie ma systemu, który działa również wtedy, kiedy właściciel odpoczywa. Wtedy decyzje contentowe zaczynają być podejmowane pod zasięg, a nie pod biznes. Twórca zastanawia się, co się kliknie, zamiast co jest ważne dla jego odbiorcy i oferty. Pojawia się kopiowanie trendów, tych samych hooków, b-rolli i formatów. Wiele treści zaczyna wyglądać dokładnie tak samo. Lajki zaczynają szkodzić biznesowi wtedy, kiedy stają się celem samym w sobie.

Czym różni się budowanie społeczności pod zasięgi od budowania jej pod sprzedaż?

Profil budowany pod zasięg często opiera się na trendach, memach, b-rollach, codziennych publikacjach i CTA na obserwowanie. Profil budowany pod sprzedaż powinien mieć więcej własnego charakteru: własne perspektywy, opinie, sposób myślenia, czasem także zdanie niepopularne w branży. Odbiorca powinien wiedzieć, kim jestem, z kim pracuję, co można ode mnie kupić i czego można się po mnie spodziewać. Social media warto traktować jako jeden z pierwszych punktów styku. Docelowo dobrze jest przenosić ludzi na newsletter, stronę, webinar czy własną społeczność. Przykładowo profil na Instagramie absolutnie nie powinien być jedynym miejscem sprzedaży. Społeczność, która kupuje, nie musi być największa. Musi pragnąć od Ciebie kupić.

Jakie modele biznesowe najlepiej sprawdzają się na małych kontach?

Na początku bardzo dobrze sprawdzają się usługi 1:1, bo przy wysokiej wartości pojedynczej współpracy nie potrzebujemy setek klientów. Mniejsze produkty do około 500 zł też mogą działać, szczególnie jako element lejka i pierwszy zakup, ale nie budowałabym na nich całego biznesu. Zawsze łatwiej sprzedać dziesięć razy po tysiąc złotych niż tysiąc razy po sto. Po 1:1 naturalnym krokiem są produkty grupowe, mentoringi, mastermindy czy subskrypcje. Ważna jest też prostota. Lepiej dobrze wypracować jedno źródło przychodu i dopiero później dodawać kolejne.

Na małym profilu nie potrzebujesz tysięcy klientów. Potrzebujesz garstki zdecydowanych osób, które będą kupować kolejne produkty albo zostaną z Tobą dłużej.

Jak małe konto może budować głębsze zaufanie niż duży profil?

Przewagą małego konta jest bliskość. Można pamiętać ludzi, być z nimi w kontakcie i dać im poczucie, że naprawdę są zauważeni. Nie wszystko musi być zautomatyzowane. Nie oznacza to jednak siedzenia całymi dniami w DM-ach. Można tworzyć treści tak precyzyjne, że odbiorca myśli: „ona dokładnie wie, z czym się mierzę”. Kameralne przestrzenie też mają swój urok. Nie każdy chce być jedną z kilku tysięcy osób w masowym programie. Małe konto ma przewagę wtedy, kiedy odbiorca czuje się rozumiany i widoczny.

Czy przy małym profilu łatwiej utrzymać klienta na dłużej?

Tak, bo łatwiej zbudować relację i wprowadzić klienta głębiej w ekosystem marki. Klient zostaje wtedy, kiedy widzi efekty, czuje autentyczność, jest wysłuchany i nie ma poczucia, że ktoś próbuje zrobić na nim szybki skok na kasę. Dlatego marka nie musi cały czas walczyć o nowych odbiorców. Dobrze zaprojektowana ścieżka może prowadzić od pierwszego zakupu do kolejnego produktu, dłuższej współpracy czy polecenia. Najtańszy klient to ten, który już raz zostawił u Ciebie pieniądze.

Jakie są ukryte koszty prowadzenia dużego profilu?

Przede wszystkim zespół i moderacja. W pewnym momencie duży profil zaczyna przypominać małą redakcję. Trzeba produkować treści, montować, odpowiadać, planować i analizować. Dochodzi też presja dowożenia wyników. Twórca przyzwyczaja się do wysokich zasięgów i każdą słabszą publikację zaczyna traktować jak porażkę. To potrafi mocno obciążać psychicznie. Największym problemem jest jednak sytuacja, w której właściciel boi się zrobić przerwę, bo cała sprzedaż zależy od tego, czy aktywnie pojawia się w social mediach.

Jakie błędy najczęściej popełniają małe profile, przez co mimo relacji nie potrafią sprzedawać?

Najczęściej po prostu boją się sprzedawać. Potrafimy z ogromnym entuzjazmem polecić cudzy produkt, książkę, restaurację czy firmę koleżanki. Kiedy mamy sprzedać własną ofertę, pojawia się strach, że będziemy nachalni, że komuś będzie się wydawało, że chodzi nam tylko o pieniądze, albo że usłyszymy „nie”. Częsty problem to również rozdawanie zbyt dużej części swojej pracy za darmo. Jedno pytanie w DM-ie jest w porządku, ale 15-minutowa rozmowa, która regularnie zamienia się w godzinną konsultację, już nie. Do tego dochodzi lęk przed niszowaniem, zbyt ogólna komunikacja i oferty, w których nie wybrzmiewa prawdziwa wartość.

Brakuje konkretów, liczb i pokazania transformacji. W przebodźcowanym świecie potrzebujemy też więcej powtórzeń, zanim odbiorca w ogóle zauważy ofertę.

Tymczasem po dwóch komunikatach sprzedażowych przedsiębiorca często ma już wrażenie, że „ciągle coś sprzedaje”. Nie potrzebujesz większej społeczności, jeśli nie sprzedajesz regularnie do tej, którą już posiadasz.

Oliwia Kowalik: Dziękuję za rozmowę

Share